發(fā)布日期：2012-02-16瀏覽次數(shù)： 次信息來(lái)源： 邱伏生
前兩天，在某企業(yè)給產(chǎn)品經(jīng)理們上課，感觸頗深。
首先這家企業(yè)實(shí)力頗強(qiáng)，愿意抽調(diào)30位中干作為儲(chǔ)備干部，利用一個(gè)多月，集中到一個(gè)遠(yuǎn)離城市和工廠的山坳里面的一個(gè)度假村進(jìn)行綜合培訓(xùn)，并且課程結(jié)束后還需要寫(xiě)論文，同時(shí)手上的工作還不能落下！在培訓(xùn)過(guò)程中，他們的涉及面很廣，還夾雜雪地里的戶外拓展，白天上課，晚上還要上2小時(shí)晚自習(xí)。在人才流動(dòng)非常頻繁的今天，有這樣魄力的企業(yè)已經(jīng)不多了，而且是委托專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)公司組織，請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域卓越的專(zhuān)家講解相關(guān)知識(shí)，代價(jià)不菲。
一開(kāi)始我自己也不知道產(chǎn)品經(jīng)理確切的工作范圍，只有模糊的感知，等到查詢和分析之后，才發(fā)現(xiàn)里面頗有意思。
產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager），通常是指：擔(dān)負(fù)某類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理的經(jīng)理人。其工作的范圍從前期市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃實(shí)施、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市、市場(chǎng)推廣等，一直到產(chǎn)品生命周期的結(jié)束的全過(guò)程。他們通常需要推動(dòng)和協(xié)調(diào)不同的部門(mén)、不同的對(duì)象以及不同的環(huán)節(jié)。他們需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、研究市場(chǎng)以了解客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)力量（market forces），其最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)，比如：與用戶交流、與直接面對(duì)客戶的一線同事如銷(xiāo)售、客服、技術(shù)支持等交流、提交市場(chǎng)研究報(bào)告分析、以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析、對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出需求并進(jìn)行管理。
在需求確定的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，就是制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略方向的過(guò)程。在通過(guò)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)、更新產(chǎn)品組合等，從而制定出產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（Vision）以及實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。
企業(yè)里面真需要這樣的人。
但是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理都被劃歸到營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售模塊中去了，而且覺(jué)得無(wú)所事事，因?yàn)樗麄冎饕佑|客戶和需求，并不關(guān)心如何達(dá)成這種需求。
按照現(xiàn)代企業(yè)供應(yīng)鏈的管理趨勢(shì)和需求，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售主要是在對(duì)客戶需求分析和做出銷(xiāo)售承諾，但是供應(yīng)鏈過(guò)程才是真正兌現(xiàn)承諾的過(guò)程，所以，銷(xiāo)售其實(shí)是利用品牌（來(lái)說(shuō)服客戶接受“我的產(chǎn)品或者服務(wù)”，也就是傳說(shuō)中的忽悠。）來(lái)得到對(duì)客戶承諾的機(jī)會(huì)，而供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频倪_(dá)成和訂單完成率、客戶滿意度的提升。銷(xiāo)售在合同簽訂后并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的達(dá)成和監(jiān)督動(dòng)作，比如如何采購(gòu)、如何生產(chǎn)、如何計(jì)劃、如何物流、如何庫(kù)存、如何控制、如何交貨乃至如何讓客戶滿意等，他們都不參與，但是這些就是產(chǎn)品過(guò)程，或者說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值鏈過(guò)程—這些過(guò)程恰恰是形成品牌的過(guò)程！而他們正好包含的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
所以，銷(xiāo)售利用品牌，供應(yīng)鏈達(dá)成品牌。
其實(shí)，根據(jù)上述的產(chǎn)品經(jīng)理主要工作而言，這正好是現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈缺失的一環(huán)：專(zhuān)業(yè)的預(yù)測(cè)！制造企業(yè)絕大多數(shù)都有生產(chǎn)計(jì)劃和ERP，暫且不管他們的ERP水平如何，我們只要看一個(gè)問(wèn)題—如果預(yù)測(cè)不專(zhuān)業(yè)，那么計(jì)劃就是拍腦袋的，結(jié)果就是“計(jì)劃趕不上變化”；于是再好的ERP也是很難達(dá)到好的效果，最后僅僅是“金碗裝垃圾”。
而產(chǎn)品經(jīng)理做的這些工作正好可以彌補(bǔ)這個(gè)方面的要求，但是，現(xiàn)在的問(wèn)題是產(chǎn)品經(jīng)理做這些事情的時(shí)候不是站在供應(yīng)鏈的角度看問(wèn)題，而是站在一個(gè)局部看問(wèn)題，他們的思路主要是搞定客戶，而且主要是在合同簽訂以前，不關(guān)心達(dá)成的整個(gè)鏈，即使是有了好的產(chǎn)品也有可能無(wú)法表達(dá)好的產(chǎn)品本質(zhì)以及服務(wù)；對(duì)于該產(chǎn)品可能的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意，無(wú)法通過(guò)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈無(wú)縫的傳遞給客戶，也就是說(shuō)，他們創(chuàng)意中的產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)法真實(shí)的帶給客戶。更何況他們對(duì)于客戶需求數(shù)據(jù)的分析方法、模型、結(jié)論、評(píng)審等，還未必是專(zhuān)業(yè)和對(duì)供應(yīng)鏈有益的呢。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須要懂供應(yīng)鏈，而且，需要針對(duì)該產(chǎn)品的生命周期，用供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的手法來(lái)評(píng)審和模擬測(cè)試，否則，就容易出現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意和價(jià)值在供應(yīng)鏈上的扭曲和累積運(yùn)營(yíng)誤差效應(yīng)。
因?yàn)楫吘?，工業(yè)產(chǎn)品和快消品、尤其是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品不一樣。
事實(shí)上，我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)具有經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的漏洞。打個(gè)比方：你去商店買(mǎi)電腦、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、汽車(chē)、礦泉水、禮品、家具、機(jī)床、電動(dòng)工具、食品等，這些產(chǎn)品大都是通過(guò)生產(chǎn)廠家—物流中心--總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商—門(mén)店（或者KA以及超市等），這個(gè)供應(yīng)鏈足夠長(zhǎng)，那么消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品試用或者使用后一定有自己的體會(huì)和意見(jiàn)與建議，但是這些意見(jiàn)和建議絕對(duì)不會(huì)說(shuō)給生產(chǎn)廠家的研發(fā)人員和所謂的產(chǎn)品經(jīng)理聽(tīng)，而是以抱怨的形式說(shuō)給門(mén)店的銷(xiāo)售人員聽(tīng)，而銷(xiāo)售人員除了關(guān)心“賣(mài)掉”，其他的是其次的，及時(shí)聽(tīng)到了也會(huì)敷衍的會(huì)說(shuō)“我知道了！”，更多是說(shuō)“現(xiàn)在產(chǎn)品就是這樣，你有意見(jiàn)可以告訴我們的產(chǎn)品經(jīng)理或者告訴研發(fā)人員”—大多數(shù)情況下，恐怕該告訴誰(shuí)，他自己也不知道呢！
很多情況下，企業(yè)的產(chǎn)品上面也有客戶資料卡需要填寫(xiě)，但是，經(jīng)過(guò)幾次無(wú)效之后，客戶們也就不填寫(xiě)了—事實(shí)上銷(xiāo)售人員也不再要求大家填寫(xiě)了，即使填寫(xiě)也僅僅是記下了手機(jī)號(hào)碼而已（這樣的結(jié)果是客戶受到了暴多的垃圾短信！）如此一來(lái)，研發(fā)或者產(chǎn)品經(jīng)理得到了什么客戶需求呢？那么他們又如何發(fā)現(xiàn)需求呢（到目前為止，我使用的手機(jī)、電腦、電視機(jī)等，有很多意見(jiàn)，好象沒(méi)有一家打過(guò)電話給我？！不知道其他人是否收到了）？在現(xiàn)實(shí)中，我們看到很多汽車(chē)長(zhǎng)相（尤其是前部和尾部）、手機(jī)功能、空調(diào)功能與長(zhǎng)相、洗衣機(jī)功能、機(jī)床功能和長(zhǎng)相、家居功能與長(zhǎng)相，都是驚人的相似--難道不同企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員真的就不約而同的想到一起了嗎？我們更愿意懷疑是抄襲！于是差異化競(jìng)爭(zhēng)就變成了一句空話，也就難怪大家處于永遠(yuǎn)的紅海之中了！
反之，蘋(píng)果手機(jī)、戴爾電腦甚至山寨版手機(jī)，為何那么火爆？就是因?yàn)樗麄兊墓?yīng)鏈很簡(jiǎn)短、供應(yīng)鏈很流暢、對(duì)客戶、市場(chǎng)的需求能夠快速響應(yīng)，并且能夠有及時(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品（產(chǎn)品經(jīng)理？）來(lái)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和引導(dǎo)需求，至于銷(xiāo)售手段和方式，甚或是成本和利潤(rùn)，那就是另一回事情了。
